【求索】构建更有效力的国际传播体系 增强国际传播的穿透力影响力
叶菲
今年7月，党的二十届三中全会审议通过《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》(以下简称《决定》)，在第十部分第41条指出，“构建更有效力的国际传播体系”。近年来，国际传播在我国被提到了前所未及之重要高度，从“国际传播能力”到“国际传播效能”再到“更有效力的国际传播体系”，表述的变化体现了国际传播工作的递进与深化，更加强调了国际传播的国家意志、战略传播意识、体制机制建设和到达率影响力。
2021年5月31日，中共中央政治局第三十次集体学习以“加强国际传播能力建设”为主题。2022年11月，党的二十大报告中的相关表述更加系统、完整，且相较于党的十九大报告提出的“加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”，增添了“全面提升国际传播效能”一条，即“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”，强调通过资源配置和制度优化最大限度地提升传播效率和效果。党的二十届三中全会的《决定》提出“构建更有效力的国际传播体系”。
国际传播能力关乎传播者，指的是实体范畴内主体的能量与条件。国际传播效力关乎受众，是指关系范畴内主体之于客体的作用力与影响力。国际传播效能是国际传播效力和国际传播能力这两种力量的综合体现。更有效力的国际传播体系涵盖了体制机制建设、话语叙事构建、平台渠道拓展、效果评估反馈等各环节要素。因此，构建更有效力的国际传播体系是传播全链条的能力提升，不但要提升传播者的传播能力，也要注重建立效果评估与反馈机制；加快构建具有中国特色的战略传播体系，提升多维度系统集成能力，实现精准传播、精准到达、精准影响。
为什么现阶段国际传播工作会有重心转移？
从理论维度看，构建更有效力的国际传播体系揭示了国际传播的深层逻辑。“自我与他者”是人类交往和合作的元概念，也是国际传播的核心概念，国际传播是自我与他者的互动。我国的国际传播要挖掘好中国故事，讲好中国故事，解决“有理说不出”的问题，但说了还需要不同国家的受众“听得懂”“听得进”，进而扩大知华友华的国际舆论朋友圈。传播是要讲求效果的，国际传播是要讲求穿透力和影响力的。自身主体性建构非常重要，体现了国际传播的政治性和目的性，“他者视角”“国际表达”同样非常重要，体现了国际传播的文化性和过程性。因此，自我与他者观是一国国际传播顶层设计的基本遵循，国际传播实践也在不断建构着其自我与他者观，构建更有效力的国际传播体系揭示了这一点。“效力”关注的是关系范畴内传者对受众的影响力，也揭示了构建面向他者的自我叙事是“讲好中国故事”的关键。
从现实维度看，构建更有效力的国际传播体系体现了强烈的问题意识。首先，当前我国的国际传播主要由主流媒体唱主角，但目前主流媒体生产的外宣内容很大一部分实际投放在国内的平台，外宣内宣化，没有“走出去”。其次，我国自建的海外社交媒体账号受海外社交媒体平台监测、限制，导致中国故事的主题受限、中国实践的阐释受限、对国际舆论的影响受限。
综上，我国内容产品的海外实际到达率未达预期，中国话语和中国叙事在国际的空间遭受挤压。因此，构建更有效力的国际传播体系，有针对性地回应了到达率较低和影响力偏弱的国际传播现状问题。
如何构建更有效力的国际传播体系？
一是构建形成国际传播大格局。运用系统思维谋划国际传播战略体系，自上而下推进制度和资源配置优化，提升多维度系统集成能力。整合已有国际传播平台和资源，联合高校、科研院所、媒体、企业、网络代表人士等力量，形成多方协同、一体推进的国际传播合力。深化主流媒体国际传播机制改革创新，以媒体高质量融合打造新型主流媒体，构建全媒体国际传播体系，推进精准传播。扩大人文交流合作，打造一系列具有国际影响力的文化交流活动，运用和放大大型“展会赛节”的传播效应，构建多渠道、立体式对外传播格局。
二是创新地方话语和叙事体系。加强对中国共产党的宣传阐释，推动中华文化“走出去”，推动反映当代中国发展进步的价值理念、文化成果、文艺精品走向海外。从地域文化、美食文化、民俗传统、特色产业等领域深挖、研究形成地方国际传播的独特标识和形象定位，打响地方国际传播品牌，构建起政治话语、学术话语、新闻话语、日常话语共存的话语体系，生产海外受众容易接受的内容产品体系。适应国际传播领域移动化、社交化、可视化趋势，巧用5G、人工智能、VR/AR等技术，建构图文、视频、游戏等多样态联动的跨媒介、多模态国际传播叙事，提升叙事效能。
三是打造具国际影响力的媒体集群。在Facebook、TikTok等海外社交媒体平台开设账号并做大粉丝量、做强影响力，加强自建社交媒体平台账号与海外媒体、海外社交媒体的联动，形成一个由我方主导提供话语体系的、中外媒体合作的讲好中国故事的共同体。加强自建社交媒体平台账号与国内短视频头部平台、成熟的社交媒体的协同合作，建立涵盖传统媒体、新媒体、社交媒体的国际传播媒体集群，提高“复调传播”声量。
作者单位：中共温州市委党校