从《参考消息》看传统媒体的市场空间

　　新媒体时代来临，纸媒体人人自危，无一例外都在寻找出路，或坚守纸媒主业，或报网结合，或关闭纸媒转战新媒体。转型和变革是摆在传统媒体面前不能回避的挑战。人们担心，会不会像上世纪九十年代新闻出版业“告别铅与火，迎接光与电”一样，出现整体工种性淘汰？会不会陷入“不变活不下去，早变早死，晚变等死”的尴尬境地？纸媒体的出路何在？

　　◎新媒体时代，传统媒体依然有市场空间

　　对于“新媒体时代”的界定，可谓众说纷纭，至今没有定论。一些传播学期刊上设有“新媒体”专栏，所刊载文章的研究对象有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等，还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏。那么，到底什么是新媒体？按照维基百科的解释，新媒体泛指利用电脑(计算及资讯处理)及网络(传播及交换)等新科技，对传统媒体之形式、内容及类型所产生的质变。所谓的“旧媒体”所包涵的产业范围，指的是印刷的报纸及杂志，电子的广播与电视。从本质上讲，新媒体是数字技术在信息传播媒体中的应用所产生的新的传播模式或形态。

　　新媒体和传统媒体无疑是当前传播领域正在发生相互作用的一对矛盾体，它们都是传播信息的载体，是信息传播过程中从传播者到接收者之间传递信息的物质工具。两者都具有三种功能：宣传、教育和娱乐。传播媒体性质和功能的同一性，使二者具有了同居共处的可能性。基于纸张或电子的传统媒体与基于数字技术的新媒体，同时作用于人类交流与传播信息的需要。

　　由于人类的传播行为是由个人自身传播、人际传播向团体传播、组织传播、大众传播发展和综合，因而各种类型的传播行为之间不能互相取代，而是互相渗透，互相补充，在数量、质量、速度、范围和效果上，形成一个纵横交错、庞杂无比的传播网络。

　　上溯历史，每一次技术革命都对旧有的技术产生过巨大的冲击，然而在传播规律的作用下，媒体又各自找到自身的定位，在新的层面实现了过渡和平衡。与以往不同的是，新媒体由于在时间空间上的全面深度覆盖，对传统媒体形成的冲击肯定更猛烈更强劲，甚至是颠覆性的。整个传播界的变革、转型、融合是可以预期的：产业依然存在，大量传统媒体消失，一些适应市场需求的传统文化行业仍将保持活力。

　　◎“特色”是传统媒体生存和发展的根本

　　新媒体的最大特点是打破了媒介间的壁垒，消融了媒体介质之间、地域之间、行政之间、甚至传播者与接收者之间的边界，与传统媒体相比具有个性化突出、受众选择性增多，表现形式多样、信息发布实时等优势。而传统媒体的优势在于拥有采编权限资源。在我国，传统媒体在这一点上的优势更是决定性的，拥有强大的内容生产力，拥有公信力和品牌影响力。新媒体和传统媒体的关系，并不是简单的高级替代低级的技术革命，二者在人类交流与传播需求多样性这个条件下可以共存，相互联系，相互转化。

　　同时，新媒体时代必然有一大批传统纸媒消失。那些特色鲜明、权威、公信力高、信息整合力强、可以满足特殊人群特殊需求的纸媒，将从“大舞台”转到“小剧场”。关键看你是否富有特色，能否留住受众，让他们跟着你“转台”。

　　◎文化定位将成为纸媒“PK”新媒体的杀手锏

　　新媒体与传统媒体都是信息交流与传播的方式，具有不同的传播特点。传统媒体的局限性决定其主流地位将让渡到新媒体，这是大势所趋；新媒体无限深度和广度的延展性，使其完全有可能很快地覆盖传统媒体的传播空间。

　　但纸媒不会死，因为读书看报作为一种文化现象，其特有的阅读感受满足了人们更高层次的心理需求。传统纸媒不会像铅字印刷遭遇光电照排一样，迅速从历史舞台消失。即使在功用性上被新媒体取代，但作为一种文化现象，能够带来独有的阅读体验和愉悦感受，这种文化价值决定了其未来的市场价值。

　　可以说，纸媒从诞生之日起，就是文化的象征，读书看报就是文化人的标志性符号。只要纸媒占据“文化”这块高地，高举文化大旗，引领文化人来消费文化，就会“报在纸存”。

　　◎《参考消息》是新媒体时代纸媒的标志性代表

　　《参考消息》是受党中央、国务院委托，由新华社主管主办的国际时政类日报，创刊于1931年，和当时称为红中社的新华社同时诞生，至今已走过81年风雨历程。

　　在中国共产党领导革命斗争的艰苦年代里，它为党中央搜集敌占区报刊信息发挥了耳目作用；新中国成立后，它按照中央要求刊载外电外报，为社会主义建设发挥“种牛痘和见世面”的作用；改革开放以来，它从内部发行转为国内公开发行，几经扩版不断增加报道容量，不仅成为中国人了解世界的重要窗口，更成为中国崛起过程中“向外看、听声音”的平台。

　　直到今天，《参考消息》仍然是中央领导同志每天必看和首选的报纸，在国内拥有300多万份的日发行量，上千万读者，是世界发行量第五、中国发行量最大的报纸。《参考消息》这棵中国报业常青树，以其权威性和独特性扎根沃土，枝繁叶茂，在广大读者中建立了公信力和影响力。这种公信力和影响力就是《参考消息》应对危机和挑战的法宝。

　　同时，《参考消息》还具备一些独有的优势：

　　1.独一无二。《参考消息》是中国唯一一份以刊载外电外报外刊外网为内容的时政文摘类媒体，具有权限资源的垄断性，而且几十年办文摘报，选报、编辑、翻译的专业队伍实力一流。在信息化时代，信息的加工和整合本身就是一种产业形态，对此，《参考消息》具有得天独厚的优势。

　　2.原汁原味。《参考消息》按照党中央、国务院的要求和自身媒体定位，对报道的内容做到忠于原貌，形成了理性、客观、大气、平和的媒体风格。风格就是个性，就是特色，有特色就会有市场。

　　3.读者群特殊。《参考消息》的读者不仅数量大，分布广，而且读者素质高，绝大多数居于主流阶层，短期来看，与新媒体的特点和优势有所弥合和错位，受新媒体冲击相对有限。

　　4.需求刚性。《参考消息》是一份工作性质的报纸，是一份深受部分人群喜爱的报纸。个体需求的满足无疑是新媒体的长处，社会中的刚性需求在未来能否继续得到满足，将是决定《参考消息》何去何从的命脉所在。

　　5.背靠中央、依托新华社。在市场经济环境下，报社并没有充分利用本身的资源优势，但这个资源蕴藏的发展潜力是显而易见的。

　　◎动态变革是纸媒发展的必然路径

　　信息化时代已经到来，世界正在改变，社会生产方式以及人们的生活方式、交往方式、阅读方式都发生了剧变，任何理论意义上的可能性都不代表实践意义上的现实性。市场更迭是大势所趋，新媒体时代没有权威，只有认可；没有垄断，只有市场。仅仅依靠扬长避短是不能解决生存问题的，必须依靠变革和竞争才能活下去。与新媒体的融合是动态的过程，不会一蹴而就，必须在工作中始终保持忧患意识，密切关注外部环境和产业市场的动向，及时更新思路。

　　纸媒体与新媒体的融合是互为依托、交互作用的过程，不仅在实体组成上报网结合，刊载内容上也不可能割裂绝缘，报上的一些内容上网，网上的一些内容登报将是常态，目的就是锁定目标市场，提高竞争力。身处激荡变革、传媒行业重新洗牌的时代环境，必须依靠整合资源强化品牌的力量。

　　2002年参考消息报社创办了《国际先驱导报》，2012年初，参考消息网站正式上线，这是参考消息报社为了适应时代要求作出的战略布局。两报一网构建了参考消息在国际新闻与涉华新闻报道领域完整的业务链条，巩固了其在国际新闻报道领域的权威地位，强化了其在国际新闻传媒市场的优质品牌。只要中国人民的国际观不减退，国际新闻传媒现象就不会消失，《参考消息》依然大有可为。

　　(作者单位：参考消息报社)